فصل ۳: همه شرکت‌های شاد متفاوتند

چه شرکت ارزشمندی است که هنوز هیچ‌کس آن را نساخته است؟ یک شرکت می‌تواند ارزش‌های فراوانی خلق کند بی آن که خودش خیلی ارزشمند باشد. خلق ارزش به تنهایی کافی نیست. لازم است بخشی از ارزش خلق شده به دست شما برسد.

اگر می‌خواهید ارزش پایدار خلق و تصاحب کنید، کسب و کاری با کالای نامتمایز نسازید.

در کسب و کار، پول یا چیز مهمی است یا همه چیز است. انحصارها می‌توانند از عهده فکر کردن به چیزهایی غیر از پول در آوردن هم برآیند. غیرانحصارها ولی نمی‌توانند.

در رقابت کامل، یک کسب و کار آن قدر بر روی درآمد روزانه متمرکز است که احتمالاً نمی‌تواند برای آینده‌ای بلند مدت برنامه‌ریزی کند. فقط یک چیز می‌تواند بگذارد یک کسب و کار بر تلاش بی‌رحم برای بقا برتری یابد: سود انحصار.

ولی دنیایی که ما در آن زندگی می‌کنیم، دنیایی پویا است: می‌توان چیزهای جدید و بهتر اختراع کرد. انحصارگراهای خلاق با افزودن دسته‌بندی‌های کاملاً جدیدِ وفور و فراوانی، به مشتری‌ها حق انتخاب‌های بیشتری می‌دهند. انحصارگراهای خلاق نه تنها برای بقیه اجتماع مفید هستند، بلکه موتورهای قدرتمندی‌اند برای بهتر کردن اجتماع.

انحصارها پیشرفت را جلو می‌برند، چون توقع چند سال یا حتا چند دهه سود بردن از انحصار، انگیزه‌ای نیرومند برای نوآوری است. پس از آن انحصارها به نوآوری ادامه می‌دهند چون این سود به آن‌ها توانایی طراحی برنامه‌های طولانی مدت و پروژه‌های تحقیقاتی جاه‌طلبانه‌ای را می‌دهد که شرکت‌هایی که در رقابت گیر افتاده‌اند حتا نمی‌توانند آن‌ها را تصور کنند.

اگر صنعت شما در تعادل رقابتی است، مرگ کسب و کار شما برای دنیا هیچ اهمیتی ندارد؛ یک رقیب بدون تفاوت همیشه آماده است تا جای شما را بگیرد.

تعادل کامل ممکن است خالی بودن (که بیشتر دنیا خالی است) را توضیح دهد. حتا ممکن است بسیاری از کسب و کارها را توصیف کند. ولی هر آفرینش جدید، بسیار با تعادل فاصله دارد. در دنیای واقعی خارج از نظریه‌های اقتصادی، موفقیت هر کسب و کاری، دقیقاً به اندازه‌ی کاری است که می‌تواند انجام دهد و دیگران از انجام آن عاجزند.

تولستوی «آنا کارنینا» را با این جمله آغاز می‌کند: «همه خانواده‌های شاد شبیه هم‌اند. هر خانواده ناشادی، به شکلی متفاوت ناشاد است.» کسب و کار عکس این است. همه شرکت‌های شاد متفاوتند: هر کدام با حل یک مشکل یکتا، انحصار به دست می‌آورند. همه شرکت‌های شکست خورده شبیه هم‌اند: آن‌‌ها در فرار از رقابت ناموفق‌اند.

فصل ۴: جهان‌بینی رقابت

انحصار خلاق یعنی محصولات جدیدی که نفع‌اش به همه می‌رسد و سودی پایدار برای خالق‌اش دارد. رقابت یعنی هیچ سودی برای هیچ کس نباشد، تفاوت معناداری وجود نداشته باشد و تقلا برای بقا.

هر چه بیشتر رقابت می‌کنیم، کمتر به دست می‌آوریم

و این وقتی دانش‌آموزان به سطوح بالاتر صعود می‌کنند حتا بدتر هم می‌شود. دانش‌آموزان نخبه با اطمینان صعود می‌کنند تا جایی که رقابتی بسیار شدید، رؤیاهای‌شان را ازشان بگیرد. تحصیلات عالی جایی است که مردمی که در دبیرستان برنامه‌های بزرگ داشتند، برای شغل‌های خوب مثل مشاوره مدیریت و سرمایه‌گذاری بانکی، درگیر رقابتی خشمگین و چشم و هم‌چشمی با همتاهای باهوش‌شان می‌شوند.

چیزی که شبیه جنگ است، کسب و کار نیست، رقابت است: در گفتار ضروری و در انظار دلاور، ولی در نهایت ویران کننده است.

شکسپیر معتقد است همه جنگجوها کمابیش شبیه هم‌اند. هیچ معلوم نیست که چرا باید بجنگند، چون چیزی برای جنگیدن ندارند. سرآغاز «رومئو و ژولیت» را ببینید: «دو خاندان با جایگاهی مشابه.» دو خاندان شبیه هم‌اند، با این حال از هم متنفرند. آن‌ها با این کینه و عداوت بزرگ می‌شوند. در انتها آن‌ها اصلاً نمی‌دانند که علت مبارزه در ابتدا چه بود.

در دنیای کسب و کار، حداقل، شکسپیر راهنمایی برتر را ثابت می‌کند. درون یک شرکت، آدم‌ها برای پیشرفت شغلی، نمی‌توانند از فکر رقبایشان بیرون بیایند. در سطح بالاتر، شرکت‌ها هم دائم در فکر رقبایشان در بازارند. در میان این همه درام انسانی، مردم بینش خود را از دست می‌دهند و به جای تمرکز بر چیزهای مهم، بر رقبای خود تمرکز می‌کنند.

شکسپیر معتقد است همه جنگجوها کمابیش شبیه هم‌اند. هیچ معلوم نیست که چرا باید بجنگند، چون چیزی برای جنگیدن ندارند. سرآغاز «رومئو و ژولیت» را ببینید: «دو خاندان با جایگاهی مشابه.» دو خاندان شبیه هم‌اند، با این حال از هم متنفرند. آن‌ها با این کینه و عداوت بزرگ می‌شوند. در انتها آن‌ها اصلاً نمی‌دانند که علت مبارزه در ابتدا چه بود.

در دنیای کسب و کار، حداقل، شکسپیر راهنمایی برتر را ثابت می‌کند. درون یک شرکت، آدم‌ها برای پیشرفت شغلی، نمی‌توانند از فکر رقبایشان بیرون بیایند. در سطح بالاتر، شرکت‌ها هم دائم در فکر رقبایشان در بازارند. در میان این همه درام انسانی، مردم بینش خود را از دست می‌دهند و به جای تمرکز بر چیزهای مهم، بر رقبای خود تمرکز می‌کنند.

ولی وقتی جنگ، جنگ بر سر هیچ باشد، همه بازنده‌اند.

ولی در فوریه ۲۰۰۰، من و الون، بیشتر از گسترش سریع حباب تکنولوژی می‌ترسیدیم تا از یکدیگر: یک فروپاشی تجاری هر دوی ما را نابود می‌کرد، قبل از این که ما جنگ خود را به پایان ببریم. بنابراین در اوایل مارس ما در یک منطقه بی‌طرف -کافه‌ای که فاصله یکسانی تا دفاترمان داشت- همدیگر را دیدیم و بر روی یک ادغام ۵۰-۵۰ مذاکره کردیم. کم کردن رقابت‌های بعد از ادغام، راحت نبود، ولی همانطور که مشکلات یکی یکی حل می‌شدند، جذاب‌تر می‌شد. به عنوان تیمی یکپارچه، ما می‌توانستیم از فروپاشی دات‌کام به سلامت بگذریم و پس از آن کسب و کاری موفق بنا کنیم.

بعضی وقت‌ها باید بجنگید. در این مواقع، باید بجنگید و پیروز شوید. هیچ راه میانه‌ای نیست: اگر مجبور شدی مشت بزنی، مشتی محکم بزن و سریع تمام‌اش کن.

در هملت، بزرگی یعنی اراده‌ی جنگیدن برای دلایلی به نازکی پوست تخم مرغ: هر کسی برای چیزهایی که مهم است می‌جنگد؛ قهرمان‌های واقعی، شرافت برایشان بسیار با اهمیت است و برای چیزهایی که هیچ اهمیتی ندارند می‌جنگند. این منطق پیچیده بخشی از طبیعت انسانی است، اما در کسب و کار بسیار فاجعه است. اگر رقابت را به عنوان یک نیروی مخرب می‌شناسید نه نشانه‌ای از یک ارزش، همین حالا هم از خیلی‌ها عاقل‌ترید. فصل بعدی درباره چگونگی استفاده از یک فکر باز برای ساختن یک کسب و کار انحصاری است.

فصل ۵: مزیت حرکت آخر

جستن از رقابت، برای شما انحصار می‌آورد، ولی یک انحصار هم فقط زمانی یک کسب و کار بزرگ است که بتواند در آینده دوام بیاورد. ارزش شرکت «نیویورک تایمز» را با «توئیتر» مقایسه کنید

ارزش آن ۲۴ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد، بیشتر از ۱۲ برابر بزرگی بازار «نیویورک تایمز». البته در نظر داشته باشید که «تایمز» در سال ۲۰۱۲ ۱۳۳ میلیون دلار درآمد داشت در حالی که توئیتر زیان‌ده بود. برتری بزرگ توئیتر را چگونه می‌توان توضیح داد؟

پاسخ جریان نقدینگی است. در نگاه نخست عجیب به نظر می‌رسد چون تایمز سودده بود و توئیتر نه. ولی یک کسب و کار عالی با توانایی تولید جریان نقدینگی در آینده تعریف می‌شود. سرمایه‌گذاران توقع دارند توئیتر بتواند در دهه آینده از انحصار به سوددهی برسد، در حالی که دوران انحصار روزنامه‌ها به پایان رسیده است

به بیان ساده‌تر، ارزش فعلی یک کسب و کار، مجموع پول‌هایی است که در آینده به دست خواهد آورد. (برای ارزش‌گذاری درست یک کسب و کار، باید ارزش آن درآمدهای آینده را به نرخ امروزی تبدیل کنید، چون مقدار مشخصی پول در حال حاضر از همان مقدار پول در آینده ارزشمندتر است.)