به همین دلیل در دنیای هزار رنگ برندها، ایجاد زیرساختهای استراتژیک برای برند، اصلی مهم برای تصاحب جایگاه در ذهن مشتری است، چراکه از نظر مصرفکننده، نام برند، مبنا و اساس یک انتخاب مطمئن و مطلوب است.
دلیل اصلی این بیوفایی، عدم توجه به تاثیر برندسازی با هدف افزایش سود و خلق جایگاه است.
در بازار ایران، مشکل از آنجا نشات میگیرد که ضرورت دانش برندینگ بهعنوان عاملی موثر بر ارتقا و گسترش موقعیت یک شرکت نادیده گرفته شده و سرمایهگذاری و ارزشآفرینی برای برند بهعنوان عاملی تاثیرگذار بر رفتار انتخاب مشتری مغفول مانده است.
محققان معتقدند انتخاب نام برند و خلق شخصیت آن میتواند نوع قضاوت مصرفکننده درباره محصول و فرآیند تصمیمگیری خرید را تغییر دهد؛ چراکه در شرایطی که رقابت بیرحمانهتر میشود و کیفیت محصولات بیشتر به هم نزدیک میشوند، تنها یک نام و هویت سازمانیافته است که میتواند در زمان مقایسه محصولات با هم، نقش قاطعانهای بازی کند.
انتخاب نام درست، یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است.
برندینگ باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود چراکه برند منعکسکننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است و مصرفکنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات و ارزشهای برند میکند.
برندها در قلب بازاریابی و استراتژی کسبوکار قرار دارند و ارزش برند یا جایگاهسازی قدرتمند، یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت یک کسبوکار است.
در بازار ایران برای ارزیابی ارزش ویژه برند، ابزارهای محدودی (که مبتنیبر مصرفکننده باشد) وجود دارد.
با توجه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات میگیرد، برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری، اندازهگیری و ارزیابی کنند.
در ارزیابی ارزش ویژه برند، دو بعد اصلی وجود دارد: اول چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری و دوم، چگونگی ایجاد چنین ارزشی در سطح جامعه.
صاحب یک کسبوکار، برای رسیدن به پاسخ این دو سوال باید منابع ارزش ویژه برند را شناسایی کند و بر اساس ارزشهای ویژه برند، تمامی فعالیتهای سازمان را اعم از بازاریابی، فرهنگ سازمانی، تامین منابع انسانی و … به گونهای هماهنگ کند که برند بهعنوان دارایی ارزشمند در ذهن مشتریان شکل گیرد.
برند نقش مهمی در معرفی مزیتهای نسبی و مطلق محصولات و خدمات نزد مشتریان دارد و میتواند ارزشهای مالی و اعتباری برای شرکتها ایجاد کند.
به بیان دیگر ارزش اقتصادی برند، محصولمحور و بر اساس تمایزی است که سازمان نسبت به رقبا و بازار ایجاد میکند.
شناخت فرآیند فکری مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه به سازمانها کمک میکند که عرضه محصول، ارتباطات و آگاهی دادن از برند خود را تعدیل کنند و تغییر دهند تا تصمیمهای خرید برای مشتری تسهیل شود.
شرکتها به دنبال آن هستند که با افزایش تاثیر نام و نشان تجاری خود بر ذهن مشتریان، انگیزه و قصد خرید ایجاد کنند و بتوانند احتمال قطعی تصمیمگیری مشتری را برای خرید را افزایش دهند.
ارزش ویژه برند و ارزش مشتری با ارتقای اثربخشی و کارایی برنامههای بازاریابی، وفاداری برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد میشود.
) برند مجموعهای یکپارچه از نام، نماد، نشانهها، ایدههای ارتباطی، محصول، دیزاین، چیدمان فروشگاهی، رفتار فروشندگان، خدمات، تعداد شعب و … است که هدف اصلی آن خلق تمایز در ذهن مصرفکننده و در میان رقباست.
پس این گونه میتوان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست؛ آنچه یک کالای صاحبنام را از یک کالای بیهویت جدا میسازد، تصویری است که مشتریان از یک برند خاص در ذهن دارند و با آن ارتباطی خاص برقرار میکنند.
بینشکاوی مشتری از بزرگترین اصولی است که موجب موفقیت سازمانهایی میشود که زیرساختهای یکپارچه برای آگاهی از برند را تقویت میکنند.
به معنای آن است که مشتری هنگام خرید کالای مورد دنیاز خود از وجود یک برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیمگیری برای خرید، آن برند را در اولویت ذهن خود دارد.
در واقع برند مفهومی است که در ذهن مشتری در ارتباط با زوایای مختلف یک کالا ایجاد میشود، بدین معنی که یک برند نهتنها معرفیکننده یک کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملا با مفهوم، عملکرد و ساختار یک سازمان درگیر میکند.
براساس آنچه گفته شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی جایگاه یک برند قوی در ذهن مشتری مشخص میشود که او در هر موقعیتی ابتدا به دنبال یک نام خاص باشد.
امروزه تولیدکنندگان تلاشهای قابل توجهی برای بهبود مدیریت برند انجام میدهند تا بتوانند ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان خود را بالا ببرند.
بنابر نظر آکر نیز کیفیت درک شده از پنج راه ایجاد ارزش میکند و در واقع بر ارزش ویژه برند تاثیر میگذارد.
تلاش برای شناخت مصرفکننده و برطرف کردن نیازهای آنها در تولید یک محصول خوب از ویژگیهای یک برند موفق است.
وقتی یک مشتری به شرکت یا برند شما مراجعه میکند تا محصولات مورد نظرش را خریداری کند اگر کیفیت و مرغوبیت همیشگی را در کالای مورد نظر نبیند قطعا برند دیگری را برای خرید انتخاب خواهد کرد.
یک برند خوب باید دارای یک تیم کاری فعال باشد که ویژگی اصلی این تیم ایجاد فضای رقابتی و بهبود خدمات یک برند نسبت به دیگر برندهاست.
یک برند خوب هیچگاه در انتظار رسیدن مشتریان نیست بلکه خود به دنبال مشتریان رفته و از راههای مختلفی که در بازاریابی وجود دارد برای جذب مشتری تلاش میکند.
شناخته شدن یک برند زمانی است که این برند از راههای مختلف برای شناساندن خود به مشتریان استفاده میکند.
بررسی رفتار خرید مصرفکننده و تدوین استراتژی برای ارتباط با او، نکته کلیدی موفقیت بازاریابی است.
منبع خبر