نابازاریابی، نامحصول، نامشتری | اصفهان پلاس

چند وقت پیش در یک تور گردشگریِ طبیعت، از یک همراهِ باتجربه‌تر، سراغ یک فروشگاه خوب برای خرید لوازم طبیعت‌گردی را گرفتم. او فروشگاه کوچکی را معرفی کرد و برای توضیح علت این توصیه گفت: «صاحب فروشگاه صرفا یه فروشنده نیست بلکه بهت کمک می‌کنه بهترین محصول رو متناسب با نیازت بخری» و این طور ادامه داد: «مثلا اگه چادری برای یک شب‌مانی گلگشتی بخوای، اجازه نمی‌ده چادر مخصوص کوهنوردی‌های چند هزار متری بخری. حتی اگر پولش را داشته باشی و اصرار کنی که اون رو می‌خوای».

این گفتگویی است که احتمالا خیلی از ما در مکالمات روزمره از دوستان و آشنایان در مورد فروشگاه‌ها یا کسب‌وکارهای خوب، مشابه آن را می‌شنویم. چه چیزی باعث می‌شود ما کسب‌وکاری را به دوستان (و تبعا خرید بعدی خودمان) توصیه کنیم و کسب‌وکاری را نه؟! پاسخ دوستم به من شاید در نگاه اول اصلِ ساده‌ای به نظر بیاید ولی مبنای مهمی در تدوین راهبردهای بازاریابی‌ست.

این پاسخ،‌ به سادگی یک سؤبرداشت بزرگ بین دو مفهوم فروش و بازاریابی را شرح می‌دهد. تفاوتی که اگر خوب درکش کنیم احتمالا راهبرد موثرتری در مارکتینگ و رشد پایدار استارتاپ یا کسب‌وکارمان خواهیم داشت و در غیر این صورت مارکتینگ جز اتلاف هزینه، کارکرد دیگری در کسب‌وکار نخواهد داشت. بیایید در ادامه این موضوع را با جزئیات بیشتری ادامه دهیم.

۲. “هر کسب‌وکاری تنها یک هدف دارد و آن خلق مشتری‌ست”

اولین مدیر کسب‌وکار، مدیر مارکتینگ، مدیر محصول یا کارشناس مارکتینگ و محصول و فنی را که دیدید از او این سوال را بپرسید: مهم‌ترین هدف یک کسب‌وکار چیست؟ با احتمال نزدیک ۱۰۰٪ این جواب را خواهید شنید: سودآوری! اگر هم غیر آن را بشنوید به خاطر آن است که او ترسیده پاسخی چنین بدیهی به سوالی چنین فلسفی بدهد و سعی کرده از زوایه دیگری به سودآوری نگاه کند. حالا بهتر است گفته مشهور دیگری از دراکر را نقل کنم:

از همان کسی که سوالی قبلی را از او پرسیدید بلافاصله بپرسید مهم‌ترین وظیفه یک کسب‌وکار برای تحقق هدفش چیست؟ بی‌درنگ پاسخ خواهند داد: فروش! و حالا نسخه کامل‌تر گفتاورد قبلیِ دراکر را با هم بخوانیم.

دراکر نه تنها معتقد نبود که مارکتینگ یعنی فروش، بلکه همواره تاکید کرده است که در اغلب موارد مارکتینگ و فروش علیه هم هستند و ناگفته پیداست که او و ما معتقدیم همیشه حق با مارکتینگ است.

اولین چیزی که از شنیدن این گفتاوردها به ذهن هر کسی خطور می‌کند این است که “خلق مشتری” هر معنا و مفهومی که داشته باشد در نهایت باید در خدمت سودآوری بیشینه قرار بگیرد در غیر این صورت کسب‌وکار ماهیت خود را از دست می‌دهد. دراکر معتقد بود به هیچ‌وجه این طور نیست. او با بررسی ده‌ها کسب‌وکار موفق و مشاوره به بزرگ‌ترین کمپانی‌های آمریکایی به این نتیجه رسیده بود که اتفاقا کسب‌وکارهایی توانسته‌اند دهه‌ها عمر کنند که سودآوری را وسیله‌ای برای خلق مشتری می‌دانستند و نه برعکس. دراکر می‌گوید:

سود برای کسب‌وکار مثل اکسیژن است برای بدن. ما نفس می‌کشیم تا زندگی کنیم نه آنکه میزان اکسیژنی را که وارد خون‌مان می‌شود بیشینه کنیم. این کار نه تنها ضروری نیست بلکه مضر هم هست. طبق نظر دراکر سود بیشینه برای هر کسب‌وکاری تبعات منفی زیادی دارد.

اول آنکه فرهنگ سازمانی را مسموم می‌کند. دوم، به دلیل حاشیه سود بالا، کسب‌وکار شما متهم به گران‌فروشی و زیرپا گذاشتن جوانب اخلاقی تجارت می‌شود. سوم، سودِ بالا هر موفقیت کوتاه‌مدتی را تضمین می‌کند و از این رو مدیران دچار خطاهای شناختی متعدد در تصمیم‌گیری‌های راهبردی می‌شوند. چهارم به دلیل حاشیه سود بالا، ورود رقبا به بازار و گرفتن سهم بازار آسان می‌شود. در نتیجه کسب‌وکار شما که کارایی‌اش با حاشیه سود بالا تنظیم شده در شرایط رقابتی بازار، دچار ناکارآمدی و افول می‌شود.

قطعا سوالی که همچنان بی‌جواب مانده این است که «خلق مشتری» دقیقا یعنی چه؟ تبیین تفاوت بین مارکتینگ و فروش به درک بهتر مفهوم «خلق مشتری» کمک می‌کند و نشان می‌دهد چرا آنچه منجر به خلق مشتری می‌شود، بازاریابی‌ست و آنچه منجر به خلق درآمد، فروش.

برای اینکه بتوانیم این تفاوت را بهتر و ملموس‌تر درک کنیم بیایید با مفهوم جدیدی آشنا شویم و به آن نابازاریابی بگوییم؛ درست مثل اصطلاح نابازیگر در سینما. نابازیگر یک بازیگر است ولی نه بازیگر حرفه‌ای. نابازاریابی هم نوعی فعالیت بازاریابی‌ست ولی نه یک بازاریابی درست که منجر به خلق مشتری شود.

دو نکته عجیب در مورد نابازاریابی وجود دارد. اول این‌که اکثر تیم‌های مارکتینگ بیشتر در حال نابازاریابی هستند تا بازاریابی؛ و دوم این‌که نابازاریابی در اغلب موارد با فروش موفق همراه است.

۳. نابازاریابی، آنچه بازاریابی نیست

نابازاریابی همه‌ی آن چیزی است که بازاریابی نباید باشد. چیزی که نه تنها مشتری خلق نمی‌کند بلکه ممکن است مشتری خلق شده را نابود و یا از خلق مشتری جدید ممانعت کند. نابازاریابی در بهترین حالت اتلاف انرژی و سرمایه‌ست. تلخ‌ترین حقیقت در مورد نابازاریابی این است که در اغلب موارد با فروش موفق هم‌پوشانی دارد. یعنی در مواردی که یک فروش موفق اتفاق افتاده ولی در واقع نابازاریابی‌ست یعنی بازاریابی درست نیست.

برای ادامه بحث باید چند اصطلاح دیگر را با هم تعریف و استفاده کنیم:

• نامحصول: در مقابل محصول، محصولی که درست نیست. یعنی راه‌حلی که تناسبی با نیاز مشتری ندارد یا اینکه به هر دلیلی به درستی نمی‌تواند نیاز مشتری را رفع کند. در این تعریف منظور لزوما محصولی نیست که درست کار نمی‌کند. مثلا شما بخواهید برای رفع نیاز تشنگی افراد از داروی بی‌حس کننده استفاده کنید. چیزی که اتفاقا خیلی خوب کار می‌کند ولی راه‌حل درستی برای رفع نیاز مشتری نیست. منظورم از محصول هم راه‌حلی‌ست که واقعا با نیازهای مشتری تناسب (product-problem fit) دارد.
• نامشتری: در مقابل مشتری، مشتری‌ای که درست نیست. یعنی مشتری‌ای که تناسبی با بازار هدف شما ندارد. مثلا وقتی که بخواهید پوشک بچه را به یک مرد/زنِ مجرد بفروشید. به هر کسی که خارج از بازار هدف شماست، می‌توان نامشتری گفت. مشتری‌ای که تطابق بسیار کمی با پرسونای شما دارد و نیازهایی را که محصول شما در صدد رفع آن است، ندارد.
• نافروش: در مقابل فروش، نفروختن، منتها با این شرط که آگاهانه باشد. نافروش به معنای عدم موفقیت در فروش نیست بلکه به معنای امتناع کسب‌وکار از انجام یک فروش موفق است. این امتناع یک رویکرد راهبردی است که در کلیه فعالیت‌های مارکتینگ تسری پیدا می‌کند. مثل اینکه نخواهید در کانال خاصی از مشتریانی که معمولا انتظارات زیادی در خدمات پس از فروش دارند، تبلیغ کنید و در نتیجه راهبردتان این باشد که نخواهید چیزی به آنها بفروشید؛ چون هزینه جلب رضایت و خدمات پس از فروش آنها بالاست.

خروجی هر فعالیت بازاریابی ترکیبی از ۱.فروش/نافروش، ۲.محصول/نامحصول و ۳.مشتری/نامشتری است که در کل ۸ حالت مختلف را ایجاد می‌کند. این ۸ حالت در گراف زیر نشان داده شده‌اند.

هر مسیر از ریشه تا برگ‌های این گراف یک حالت از بازاریابی/نابازاریابی را ایجاد می‌کند. مثلا دو حالت زیر را در نظر بگیرید که در گراف هم شماره‌گذاری شده است.

• مسیر ۱. فروش – محصول – مشتری: یعنی فروش موفق یک محصولِ درست به یک مشتریِ درست
• مسیر ۲. نافروش – محصول – نامشتری:‌ یعنی امتناع از فروش یک محصولِ درست به یک مشتریِ نادرست.

حالا با این گراف به راحتی می‌توان نشان داد چه چیزی بازاریابی است و چه چیزی نابازاریابی (بازاریابی نیست). ۴ حالت از این ۸ حالت یک فعالیت بازاریابی و ۴ حالت دیگر یک فعالیت نابازاریابی است.

فرض کنید شما موسس و مدیر استارتاپ جدیدی هستید به اسم «کارتونینو»؛ یک سرویس پخش آنلاین فیلم (VOD) با تمرکز بر روی فیلم‌های کارتون و انیمیشن کودکان. هدف‌تان گرفتن کامل سهم بازار VOD سگمنت کودکان است. راهبرد شما یک رقابت چریکی با رهبران بازار مثل فیلیمو و نماواست. شما می‌خواهید یک بخش کوچک (niche market) از بازار VOD را بگیرید و چنان از آن حفاظت کنید که رهبران بازار نتوانند به راحتی آن را از چنگ شما دربیارند.

در ادامه بازاریابی و نابازاریابی را با مثال‌هایی از موقعیت‌های تصمیم‌گیری که ممکن است به عنوان مدیرعامل کارتونینو در آنها قرار بگیرید، با هم مرور می‌کنیم.

۳.۱. بازاریابی چیست؟ بِفروش، نَفروش، نَفروش، نَفروش

۱. فروختنِ محصولِ درست به مشتریِ درست

بازاریاب تنها در حالتی باید یک فروش موفق انجام دهد که محصول درست را به یک مشتری درست بفروشد. از این رو وظایف بازاریابی از مراحل طراحی محصول شروع شده و تا فرایندهای تحقیقات بازار، توسعه مشتری، شناخت مشتری، بخش‌بندی مشتریان و… پیش می‌رود. در استارتاپ‌ها به مجموع این وظایف، problem-solution fit و product-market fit می‌گویند.

۲. نفروختنِ محصولِ درست به نامشتری

فروش محصول به کسی که مشتریِ واقعی آن محصول نیست گرچه درآمد موقت خوبی ایجاد می‌کند ولی عواقبی دارد که در تضاد با اصل اولیه خلق مشتری است. نامشتری در طولانی مدت از خرید محصول شما ناراضی خواهد شد. این نارضایتی به خاطر محصول شما نیست بلکه به خاطر عدم تناسب محصول درست شما با نیازهای آن مشتری است. نامشتری ارزش طول عمر (LTV) بسیار کمی دارد و احتمالا به همان درآمد اول ختم می‌شود. این یعنی هزینه‌ای که برای جذب آن مشتری (CAC) انجام داده‌اید از دست رفته و جبران نخواهد شد؛ به خصوص در کسب‌وکارهای B2B که معمولا هزینه جذب و تطابق (on-boarding) زیادی دارند و حاشیه سودشان در طول عمر مشتری به دست می‌آید.

۳- نفروختنِ نامحصول به نامشتری

در این مورد هم تمام موارد حالت ۲ صادق است که بلکه بدتر هم می‌شود. چون نه تنها محصول با نیاز مشتری تناسب ندارد که خود محصول هم به درستی با ادعای خودش متناسب نیست.

۴- نفروختنِ نامحصول به مشتری

این یکی از سخت‌ترین تصمیماتی است که در راهبرد بازارایابی می‌توان گرفت. استارتاپ‌هایی که به طور ناگهانی با رشد بسیار سریع مواجه می‌شوند معمولا دچار چنین چالشی هستند. قبل از آنکه محصول پایدار و درستی در دسترس باشد حجم درخواست بسیار بالا می‌رود. در این شرایط نه می‌توان ولع توسعه بازار را کنترل کرد و نه به سرعتِ آن می‌توان رفت سراغ توسعه و تثبیت محصول. اگر شرایط خاصی از لحاظ سیاست‌های رقابتی و توسعه کسب‌وکار وجود نداشته باشد اصولا بازاریاب نباید نامحصول را به مشتری بفروشد. در این شرایط وظیفه بازاریابی ایجاد و تسریع حلقه بازخور و طراحی ناب محصول است تا محصول متناسب با نیاز مشتری توسعه پیدا کند.

نکته اساسی اینجاست که از ۴ حالت بازاریابی تنها یک حالت آن فروختن و سه حالت آن نفروختن است. این دقیقا همان جایی‌ست که دراکر معتقد بود بازاریابی و فروش در اغلب موارد در تضاد با هم هستند.

از نظر پیتر دراکر، اصلِ مارکتینگ یعنی آنقدر مشتری را خوب بشناسی و نیازهایش را درک کنی که محصول و یا سرویس طراحی شده بر اساس آن شناخت، طوری متناسب با نیازهای مشتری باشد که خود محصول خودش را به مشتری بفروشد.

۳.۲. نابازاریابی چیست؟ بفروش، بفروش، بفروش، نفروش

برعکس تمام موارد فوق نابازاریابی است که به طور خلاصه موارد زیر می‌شود:

۱- فروش محصولِ درست به نامشتری

فروش محصول درست به نامشتری یعنی هزینه بالای جذب برای یک مشتری با طول عمر کم و تبعا حاشیه سود پایین که اگر همراه با نارضایتی مشتری از خرید باشد، ممکن است باعث تبلیغ منفی برای کسب‌وکار شما شود؛ در حالی که شما سرویس و محصول درستی دارید که به اشتباه آن را به مشتری نادرستی فروخته‌اید. هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات در همه کانال‌های ممکن برای ایجاد تمایز برند بین رقبا، ارائه تخفیف‌های بالا برای جذب هر نوع مشتری به هر قیمت، حضور در شبکه‌های اجتماعی نامتناسب با محصول، همه و همه از اشتباه‌های ملهکی هستند که این روزها در اکوسیستم استارتاپی ایران هم فراوان دیده می‌شوند.

۲- فروش نامحصول به مشتری

توجه بیش از اندازه به رشد مقیاس‌پذیر در مراحل اولیه توسعه استارتاپ، منجر به فروش محصولی می‌شود که هنوز نتوانسته با نیازهای واقعی مشتری در تناسب باشد. ارزش پیشنهادی تبلیغ شده با ارزش پیشنهادی تحویل داده شده به مشتری توسط محصول هم‌خوانی ندارد و این نارضایتی فرصت‌های جبران در آینده را هم می‌سوازند. حتما نمونه‌های زیادی از این نوع نابازاریابی را در فعالیت‌های بامیلو به یاد می‌آورید.

سرعت رشد بالاتر از سرعت توسعه، غلبه استراتژی‌های رقابتی به استراتژی‌های توسعه، عدم درک درست نیاز مشتری، طراحی محصول مبتنی بر شمّ کارآفرین یا تقلید کورکورانه از نمونه‌های موفق دیگر، از عواملی هستند که باعث این نابازاریابی می‌شوند. برخی از استارتاپ‌هایی که در مراحل اولیه و قبل از product-problem fit موفق به جذب سرمایه زیاد می‌شوند، آن سرمایه را سرِ همین نابازاریابی می‌سوزانند.

۳- فروش نامحصول به نامشتری

این سریع‌ترین شکست یک تیم مارکتینگ است. تیم‌های مارکتینگی که از فرایند طراحی محصول ایزوله شده‌اند و عملکردشان با KPIهای نادرست توسط مدیریت ارزیابی می‌شود، معمولا دچار چنین خطاهای نابازاریابی می‌شوند. در این حالت تیم مارکتینگ دچار یک سؤبرداشت راهبردی است. سؤبرداشتی که ناشی از عدم درک درست اهداف کسب‌وکار، شناخت مشتری و فرایند طراحی محصول است. حلقه بین تیم مارکتینگ و تیم محصول به صورت یک فرایند ناب در این مواقع باید ایجاد و تحکیم شود.

علاوه بر عدم ارتباط شفاف بین تیم مارکتینگ و توسعه محصول، تیم مارکتینگ رویکرد درستی در هدف‌گذاری بازار و بهینه‌سازی فعالیت‌ها برای جذب بازار هدف ندارد. آنها فکر می‌کنند همه‌ی مردم، مشتریان آنها هستند و بدتر آنکه همه‌ی انواع مشتری همه جا (کانال‌های مارکتینگ) حضور دارند.

۴- نفروختن محصولِ درست به مشتریِ درست

این نوع نابازاریابی، فرصت‌های فروشی است که به دلایل مختلف از دست می‌رود. عدم حضور در کانال‌های مارکتینگ موثر که مشتریانِ درست در آن حضور دارند، شفاف نبودن مشتریان هدف برای تیم مارکتینگ و عدم تمایز مشتریان بر اساس میزان سودآوری از اشتباهات رایجی است که باعث نفروختن محصول درست به مشتری درست می‌شود.

بخش‌بندی مشتریان بر اساس سودآوری و تحلیل رفتار آنها، به راحتی می‌تواند نشان دهد که تیم مارکتینگ چقدر دچار این نابازاریابی شده و چطور باید آن را اصلاح کند. از طرفی عدم جسارت تیم مارکتینگ در نوآوری و «فکر کردن بیرون جعبه» در انتخاب کانال‌های متنوع برای مارکتینگ بعد از مدتی باعث می‌شود، محصول درست به مشتریان درست پروموت نشود.

همانطور که می‌بینید تنها در مورد ۴ است که فروش و مارکتینگ هم‌راستا هستند و در ۳ حالت اول که فروش موفقی صورت گرفته، با نابازاریابی مواجه هستیم. این مهم‌ترین نکته‌ای‌ست که هر بازاریابی باید آن را درک کرده و نسبت به کسب‌وکار خود به آن آگاه باشد. چند درصد از فعالیت‌های مارکتنیگ شما بازاریابی و چند درصد نابازاریابی‌ست؟

۴. آنجا که فرهنگ سازمانی، استراتژی را برای صبحانه می‌خورد

رعایت این قواعد مستلزم یک فرهنگ سازمانی فراسودآوری هم هست. بنا به روایت دراکر اغلب شرکت‌هایی توانسته‌اند بقای طولانی‌مدت داشته باشند که در آنها فرهنگ تقدم مشتری نسبت به سازمان قویاً حاکم بوده است. این فرهنگ را نباید با فرهنگ مشتری‌مداری یا تکریم ارباب رجوع اشتباه گرفت. تقدم مشتری در فرهنگ سازمان یعنی اولویت مشتری به فروش و درآمد. یعنی اگر جایی بین دو گزینه منافع مشتری و منافع سازمان قرار شد یکی را انتخاب کنید، باید منافع مشتری را انتخاب کنید.

مدیران نباید عملکرد تیم مارکتینگ را صرفا با سنجه‌هایی مثل حجم یا تعداد فروش بسنجند. در این صورت تیم مارکتینگ تبدیل به تیم فروش شده و به جای خلق مشتری (و تبعا سودآوری طولانی‌مدت‌تر)، صرفا درآمد کوتاه‌مدت خلق خواهد شد.

برگردیم به آن روایت اول نوشته، آن فروشنده لوازم طبیعت‌گردی وقتی می‌بیند نفع شما، چه مالی و چه کاربردی در خرید یک چادر ارزان‌تر است، در حالی که نفع خودش استفاده از بی‌اطلاعی شما و فروش یک چادر گران‌تر است (که اتفاقا خودتان هم به هر دلیلی به آن راغب‌تریید)، گزینه اول را انتخاب می‌کند. یعنی محصول ارزان‌تری را می‌فروشد در حالی که مشتریِ راضی‌تری را خلق می‌کند. او محصول درست را به مشتری درست می‌فروشد (بازاریابی) و از فروختن محصول نادرست به مشتری نادرست پرهیز می‌کند (نابازاریابی).

حالا چه باید کرد؟ بفروشیم یا نفروشیم؟

اول اینکه به این نوشته خوب فکر کنید. آن را با هم‌تیمی‌های‌تان به اشتراک بگذارید و بعد در مورد آن بحث کنید. اگر موافق آن بودید، سعی کنید مصادیقی از تجربه‌های قبلی تیم مارکتینگ را بر اساس گراف نابازاریابی-بازاریابی مشخص کنید و با هم در این باره صحبت کنید که این حرف‌ها واقعا در مورد کسب‌وکار شما یعنی چه؟

دوم اینکه به مفهوم خلق مشتری خوب فکر کنید. مصادیقی را که ممکن است در آن منافع مشتری را به منافع سازمان یا برعکس ترجیح داده‌اید، مطرح کنید و سعی کنید اصول و قواعدی را متناسب با نوع مدل کسب‌وکارتان در این باره تدوین کرده و در اختیار همه قرار دهید.

سوم در ارزیابی عملکرد تیم مارکتینگ به جای استفاده از سنجه‌های فریبنده (vanity metrics) از سنجه‌های کاربردی (practical metrics) استفاده کنید که به طور مستقیم میزان کارایی تیم مارکتینگ و محصول را ارزیابی می‌کنند. سنجه‌هایی مانند نرخ ریزش، نرخ چسبندگی، نرخ بازگشت مشتری و… از این دست سنجه‌های کاربردی هستند.

اگر تا اینجا همراه من بودید…

پیامِ اصلی این نوشته را می‌شد صرفاً با بیان خاطره‌ی خرید چادر شب‌مانی در توییتر توییت کرد ولی من ترجیح دادم آن را به مشروح‌ترین حالتی که زمان و توانم یاری می‌کند، منتشر کنم. هدفم این بود که به راحتی از کنار این اصلِ اساسی مارکتینگ عبور نکنیم و با استفاده از مفاهیم جدیدی مثل نابازاریابی، نامحصول و نامشتری ارتباط موثرتری در گفتگوهایمان ایجاد کنیم.

اگر با خواندن این مطلب چیز جدیدی یاد گرفتید

• اول؛ لطفا آن را با بقیه به اشتراک بگذارید. با این کار به دوستان‌تان هم کمک کنید تا کمتر دچار اشتباهات نابازاریابی شوند
• و دوم؛ مصادیقی از بازاریابی یا نابازاریابی را که در خودتان یا دیگر کسب‌وکارها سراغ دارید در بخش نظرات این نوشته، بنویسید. با این کار به فهم ملموس این مطالب کمک زیادی خواهید کرد.

و اگر نقد یا اصلاحی به مطالب این نوشته وارد می‌دونید، شک نکنید و برایم بنویسید. با این کار مانع از آن می‌شوید که دیگران با خواندن این نوشته به اشتباه بیفتند.

بخش‌های مهمی از فهم من از نظریات پیتر دراکر درباره بازاریابی مرهون خواندن این کتاب است. برای کسانی که این روزها به شدت درگیر استراتژی، بازاریابی و رشد هستند توصیه می‌کنم این کتاب را بخوانند:

پیتر دراکر و بازاریابی؛ نوشته ویلیام ای. کوهن و ترجمه دکتر داود ایزدی‌سرشت از انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی