پس دادن کالا/محتوا بخشی از مشتری مداری

معتقد هستم که در ایران چه در استارتاپ‌ها و چه در شرکت‌های بزرگ با مشتری‌مداری واقعی فاصله‌ی خیلی زیادی داریم؛ گرچه در شعار «مشتری‌مداری» پیشرفت خوبی داشته‌ایم.

پس گرفتن کالا یا حتی محتوا بخشی از مشتری مداری است. مشتری حق دارد که کالا یا محتوای ما را به هر دلیلی پس بدهد. حتی اگر این دلیل «خوشم نیامد.» یا از دید ما دلیلی غیرمنطقی باشد.

این حرف البته با منطق و شیوه‌ی کسب‌وکار کردن ما جور در نمی‌آید.

در آمریکا تقریبا همه چیز را می‌توانید پس بدهید و حق مسلم مشتری دانسته می‌شود. اول که آدم برخورد می‌کند، فکر می‌کند که خب اینطوری که این‌ها ضرر می‌کنند. بعد می‌گوید حتما دیوانه هستند؛ ولی علاوه بر مشتری مداری، منطق اقتصادی ناشی از رضایت مشتری هم پشتش است. شما لباس می‌خری، می‌پوشی بعدش با روی خوش پس می‌گیرند. تقریبا همه‌ی شرکت‌ها سیاست پس گرفتن (return policy) دارند و بازه‌ای را برای پس دادن مشخص کرده‌اند. گرچه بسیار مشاهده شده که پس از آن بازه هم پس گرفته‌اند. خود من چندین بار چیزهایی را پس داده‌ام، گاهی حتی بدون اینکه بپرسند چرا می‌خواهی پس بدهی، پس می‌گیرند.

 بگذارید نخست چند تجربه‌ی خودم را بگویم:

١. چند وقت پیش از سایت audible متعلق به آمازون کتاب صوتی خریدم، این کار را زیاد می‌کنم؛ کتاب را تا آخر گوش دادم و حس کردم که آنچه انتظار داشته‌ام به‌دست نیاوره‌ام، آدیبل دکمه پس دادن دارد به صورت پیش فرض – یعنی حتی تیکت زدن هم نمی‌خواهد- پس از زدن دکمه، اعتبار برگردانده شد.

٢. در آمریکا از فروشگاه زنجیره‌ای Target ریش تراش خریدم، باز کردم و استفاده کردم؛ آن‌چیزی که می‌خواستم نبود، بعد از دو هفته پس دادم و بدون هیچ سوال و جوابی همان موقع پول به همان کارتی که خرید کرده بودم برگردانده شد. (دوستی دارم که فکر کنم تا تصمیم بگیرد که چه ریش‌تراشی می‌خواهد بخرد ۱۰-۱۲ بار این کار را کرد.)

٣. از فروشگاه زنجیره‌ای لباس و … macys لباس می‌خرید، می‌پوشید، دوست ندارید، پس می‌دهید به همین سادگی.

۴. آمازون، کالایی که فرستاده را پس می‌گیرد ولی علت را می‌پرسد، چون با تامین کنندگان مختلف کار می‌کند و اگر تامین کننده‌ای مشکل داشته باشد در همکاری با آن تجدید نظر می کند.

۵. با دوستم به یک فروشگاه غذاهای مکزیکی در شمال کالیفرنیا رفتیم؛ اون دو ساندویج مختلف سفارش داد. دوستم فردی مذهبی است. پس از اولین گاز، یادش افتاد که آن ساندویج سسی دارد که از مواد حرام است و خودش یادش رفته که بگوید آن را نریزند، رفت پس داد و ساندویچی جدید گرفت.

۶. همسر دوستم از اپل استور آیفون خرید و برایش گلاس هم گذاشت. پس از چند روز دید که رنگش را دوست ندارد. با دوستم رفتیم که پس بدهیم، همان ابتدای ورود نه‌تنها گوشی را پس گرفتند که در کمال تعجب دوباره گلاس رویش گذاشتند بدون گرفتن هیچ پولی.

پیشنهاد: سیاست پس گرفتن داشته باشیم. روشن و علنی اعلام کنیم. با بازه‌ی زمانی مشخص برای پس گرفتن و در این بازه به هر علتی پس بگیریم. باور کنیم که رضایت مشتری در بلندمدت بسیار ارزشمند است.

آرش میلانی عزیز نکات زیر را اضافه کرد:

۱. اهمیت این موضوع زمانی مشخص می‌شود که بدانیم خیلی از محصولات و‌ سرویس‌ها لزوما تفاوتی از نظر کیفیت با رقیبانشان ندارند ولی آنچه اون‌ها رو متمایز می‌کنه این است که مشتریان محصول برتر، بعد از استفاده از محصول یا سرویس، در موردش با دوستان‌ خود صحبت می‌کنن و به آن‌ها استفاده از آن محصول را توصیه می‌کنند. (حتا بعد از یک تجربه بد، مثل نیاز به بازگشت کالا و تبدیل اون تجربه بد به یه تجربه عالی مثل بازگشت بدون چون و چرای کالا)
گو اینکه اندک کسب‌وکاری در ایران به اهمیت مشتری‌های فعلی پی‌برده است و بیشتر تمرکز روی بدست آوردن مشتری‌های جدید است. در حالی که این روش روش پایداری نیست و در بلند مدت به کسب و کاری پایدار نمی‌انجامد.

۲. در ضمن افراد حین خرید محصول یا استفاده از سرویسی به دنبال به دست آوردن ارزشی هستند و اگر بعد از خرید آن ارزش را به دست نیاورند، پس ندادن مبلغ و بازگشت ندادن کالا نه تنها کاری غیر اخلاقی است بلکه از نظر مشتری، کسب‌وکار مورد نظر کلاه‌بردار است که همین که خرش از پل گذشته، او را تنها گذاشته است. این مشتریان نه تنها این کسب‌وکار را به کسی توصیه نمی‌کنند، بلکه از تمام اطرافیانشان می‌خواهند که بی‌خیال استفاده از محصول یا سرویس آن کسب‌وکار شوند. این یعنی با توجه به استدلال پاراگراف قبلی، در بلند مدت رشد کسب‌وکار با مشکل جدی مواجه خواهد شد.